Schau an! Wie die Bildsprache Werbung und Marketing prägt

Opulent oder puristisch? Experten erklären, wie Unternehmen mit der richtigen visuellen Strategie Kunden locken.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte? Das stimmt zwar nicht immer, Fakt ist aber, dass neben prägnanten Texten die optische Gestaltung in allen Werbe- und Marketingformen eine entscheidende Rolle spielt. Sei es im Content Marketing, in direkter Ansprache wie dem Dialogmarketing oder in der klassischen Werbung: Die richtige Bildsprache erregt Aufmerksamkeit und verankert die Marke im Gedächtnis des Rezipienten.

Doch welche Bildsprache kommt im Einzelfall am besten beim Empfänger an? Welche aktuellen Trends bestimmen die moderne Optik in Marketing und Werbung?

„In der Werbung gibt es zwei grundsätzliche Strömungen bei der Wahl der Bildsprache: anders sein oder normal bleiben.“ Auf diesen Punkt bringt es Dennis van Leeuwen, Leiter der Produktionsunit der Hirschen Group, im Gespräch mit dem Fachmagazin „Werben und Verkaufen“. Wobei die technischen Möglichkeiten der Bildbearbeitung eine interessante Entwicklung eingeleitet haben. „Normal“ ist mit dem Fortschreiten digitaler Bearbeitungsmethoden nämlich nicht mit „realistisch“ gleichzusetzen. Eher im Gegenteil: Durch die vielfältigen Möglichkeiten hat sich in den letzten Jahren eher eine Bildsprache etabliert, die, so van Leeuwen, „größer als die Wirklichkeit“ ist, also Gegenstände und Situationen intensiver, kontrastreicher, farbiger – insgesamt „dramatischer“ – darstellt, als Betrachter es aus der Realität kennen.

Wer sich als Werbetreibender davon absetzen, wer „anders sein“ will, sollte also eher zu einfacheren Bildern zurückkehren, empfiehlt van Leeuwen: „Die Werbung der 1980er- oder 90er-Jahre zeigte eine wesentlich realistischere Darstellung der Welt als es heute der Fall ist. Daraus ist meiner Meinung nach eine Abstumpfung und eine Distanz der Betrachter vom ,Bild der Welt‘ und der ,Realität der Welt‘ entstanden.“

Unternehmen könnten deshalb bewusst auf eine simplere Bildsprache setzen, etwa durch reduzierte Farben als Kontrapunkt zu grellen Farbwelten, die heute oftmals die Bildsprache dominieren.

Häufig kommen Unternehmen hier aber mit den von Agenturen angebotenen Stock-Fotos nicht weiter. Eigene, professionell gemachte Aufnahmen sind dazu unerlässlich. Das kostet zwar mehr, hilft aber, den individuellen Wiedererkennungswert der Werbebotschaft deutlich zu erhöhen. Dies, so die Autoren von „Werben und Verkaufen“, gelte sowohl für klassische Werbung als auch für moderne Formen wie Dialogmarketing.

Bei alldem gilt es nach der Einschätzung von Experten aber stets zu beachten, wie weit die Abgrenzung vom Mainstream gehen soll und wie weit dies bei der Zielgruppe auf fruchtbaren Boden fällt. Also: Setzt man bewusst auf einen Kontrast oder vertraut man auf die visuellen Gewohnheiten der jeweiligen Branchenzielgruppe?

Das muss von Fall zu Fall individuell entschieden werden oder, wie Bildexperte Cyrus Halabian von der PR-Plattform GoSee es in „Werben und Verkaufen“ formuliert: „Es geht immer darum, wie weit man sich traut, den Käufer, den Konsumenten mitzunehmen auf die visuelle Reise.“

Dass authentische Bilder dabei aber immer „das A und O einer glaubhaften Darstellung sind“, betont auch Stephanie Roller. „Je realitätsnäher, desto glaubhafter sind die Inhalte und desto greifbarer diejenigen hinter dem Auftritt“, schreibt die Medienwissenschaftlerin und Autorin des Marketing-Unternehmens Seopt. Je ansprechender ein Bild in dieser Hinsicht sei, desto größer sei der Vertrauensfaktor vonseiten des Kunden.

Eine große Rolle spielen dabei auch die Einheitlichkeit der Bildsprache und ihre Individualität: „Was ein Unternehmen ausmacht, sollte in den Bildern wiederzufinden sein. Es gilt, Charakter zu zeigen, authentisch zu bleiben, sympathisch und vor allem: realitätsgetreu.“

Besonders trifft das auf den Bereich des Content Marketing zu. Authentizität und Ehrlichkeit spielen eine extrem große Rolle, wenn es darum geht, ein möglichst hohes Maß an Glaubwürdigkeit zu erzielen. „Die Bildsprache darf deshalb nicht zu perfekt sein, nicht glattgebügelt“, so Stephanie Roller. Denn nur, was ehrlich und authentisch wirke, baue Vertrauen auf.

Übrigens: Ob ein Bild oder eine Bildfolge „funktioniert“, lässt sich beispielsweise in Social-Media-Kampagnen durch ein relativ einfaches Verfahren überprüfen, nämlich durch sogenannte „A-B-Tests“. Dabei werden – etwa auf Twitter oder Facebook – zwei Bildvarianten verwendet, die nur minimal voneinander abweichen. Auf diese Weise lassen sich Rückschlüsse ziehen, welche Version mehr Erfolg hatte. Verfolgt man dieses Verfahren kontinuierlich über einen längeren Zeitraum, ergeben sich schließlich zahlreiche Hinweise auf die entscheidenden Erfolgsfaktoren, die zu einer gelungenen Bildsprache führen. Zum richtigen Bild führen eben viele Wege.