Markenführung für kleine und mittlere Unternehmen

Mehr Wert und Wahrnehmung

Für neun von zehn Unternehmen ist die Marke erfolgsentscheidend. Der Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert beträgt im Durchschnitt 50 Prozent. Das ist das Ergebnis einer Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC, der Universität Hamburg und des Markenverbands zur Praxis von Markenmanagement und Markenbewertung. Doch haben Marken auch für kleine und mittlere Unternehmen eine so große Bedeutung? Wie können sie ihre Marke aufbauen und welchen Nutzen verspricht die Marke?

Die Marke „Graff“ ist für die Stammkundschaft weiterhin gut erkennbar. Gleichzeitig entspricht sie dem neuen Marktumfeld. Foto: Büro Schramm für Gestaltung GmbH

Ob lokaler Einzelhändler, spezialisierter Anlagenbauer oder Beratungsunternehmen: Die Relevanz einer professionellen Kommunikation wird oft gesehen. Aber die Umsetzung hinkt nicht selten hinterher. Das Budget ist mehr oder minder eng begrenzt. Die Möglichkeiten in Marketing und Vertrieb sind dafür mit den digitalen Medien umso vielfältiger geworden. Viele Unternehmen tun sich deshalb schwer, konsequent und selbstbewusst in eine klare Markenstrategie zu investieren.

DNA aller Unternehmensaktivitäten

Dabei liegt der Vorteil einer starken Marke auf der Hand: Die Marke bringt auf den Punkt, welchen Nutzen ein Unternehmen seinen Kunden bietet und welchen Werten es sich dabei verpflichtet fühlt. In dem Konzept der Markenpersönlichkeit der amerikanischen Psychologin Jennifer Aaker ist die Marke Grundlage für das Identifikationspotenzial, das ein Unternehmen Kunden, aber auch Mitarbeitern bietet. Die Marke ist die sprichwörtliche DNA aller Unternehmensaktivitäten. Eine starke Marke wirkt integrierend und orientierend. Sie fördert die Bekanntheit des Unternehmens, die angenommene Qualität seiner Produkte, die Wiedererkennbarkeit und Kundentreue. Marken prägen entscheidend die mit dem Unternehmen verbundenen Assoziationen und Emotionen.

Die Visualisierung einer Marke sei deshalb immer Ergebnis einer Identitätsentwicklung, niemals ihr Ausgangspunkt, betont Stephie Schramm. Sie ist Geschäftsführerin im Büro Schramm für Gestaltung aus Offenbach. Mit ihrem Team hilft sie kleinen und großen Unternehmen, ihre Marke zu definieren und aufzubauen. „Eine Marke mit gutem Design ist kein Kostenfaktor, sondern eine Investition in das Wachstum und die Zukunft des Unternehmens.“ Einmal richtig definiert, könne eine Marke auch heute noch über viele Jahre den Vertrieb und die Kommunikation eines Unternehmens tragen. Diese Konstanz, die eine Marke ermöglicht, ist ein wichtiger Erfolgsfaktor.

„Kommunikation für Unternehmen wirksam und effizient organisieren: Das kann nichts und niemand so gut wie die Marke“, unterstreicht die Designerin, deren Agentur seit 2015 Mitglied im hessenweiten IHK-Netzwerk Design to Business ist. „Eine Marke ist mehr als Werbung. Sie bringt ein Unternehmen und seine Leistung authentisch und glaubhaft rüber.“ Aus Sicht von Stephie Schramm können und sollten gerade auch kleine Unternehmen die Vorteile ihrer Marke herausarbeiten und nutzen. Der erste Schritt sei dabei immer ein Austausch oder im besten Fall ein gemeinsamer Workshop zwischen dem Kunden und den Kommunikationsprofis einer Agentur. Dabei werden Ziele und Anforderungen an die Marke bestimmt. Dazu werden auch der Wettbewerb oder Kunden- und Mitarbeitereinschätzungen zum Unternehmen herangezogen.

In Schritt zwei entsteht daraus ein „Briefing“ für das weitere Vorgehen. Nun geht es für die Designer in die Recherchephase, an die sich eine Konzeptionsphase und die Gestaltung anschließen. Wenn die Grundparameter des neuen Designs festgelegt sind, folgt in Schritt drei die Ausarbeitung der Medien. Anschließend werden diese implementiert. Ein visuelles System, das Corporate Design aus Logo, Bildern, Schriften und Farben nach definierten Regeln, stellt fortan sicher, dass man die Marke und ihre Botschaft immer sofort erkennt und in Erinnerung behält.

Eine solche Markenentwicklung setzt nicht nur ein starkes Signal gegenüber Kunden. Sie setzt auch bei Geschäftsleitung und Mitarbeitern neue Motivation frei, wie Schramm am Beispiel der seit 1832 existierenden Frankfurter Confiserie Graff erläutert. Geschäftsführerin Regina Graff setzt eine alte Familientradition in siebter Generation fort.

Modern und wiedererkennbar

In Zusammenarbeit und enger Abstimmung mit ihr und der Architektin, die den Ausbau des neuen Ladengeschäfts konzipiert hat, wurden die Ziele und Anforderungen definiert. In mehreren Abstimmungsrunden wurde ein Design entwickelt, das die Tradition und den Look des neuen Geschäfts vereint. Die Formen und Farben der Törtchen ziehen sich als Konzept über alle Medien, von der Verpackung bis zum Briefpapier.

Entstanden ist eine Marke, die für die Stammkundschaft wiedererkennbar ist, aber dem neuen modernen Marktumfeld entspricht. „Wir haben einen hohen Wiedererkennungswert beim Kunden. Wir haben eine größere Akzeptanz im Markt, speziell bei ähnlichen Unternehmen. Die Wahrnehmung des Unternehmens nach innen und außen hat sich positiv verändert. Durch die Investition in mein Corporate Design ist unser Unternehmenswert merklich gestiegen“, fasst Regina Graff den Nutzen der Investition in ihre Marke „Graff“ zusammen.

Kontakt:

Stephie Schramm
Telefon (069) 98340503
stephie.schramm@bueroschramm.de
www.bueroschramm.de

Autor:

Frank Irmscher
Telefon (069) 8207-342
irmscher@offenbach.ihk.de
www.design-to-business.de