Unternehmenskommunikation im Wandel

Marke ist nicht alles, aber ohne Marke ist alles nichts

Die fortschreitende Digitalisierung hat unser Kommunikationsverhalten innerhalb der letzten zwanzig Jahre fundamental verändert. Und damit natürlich auch die Werbekommunikation für mittelständische Unternehmen.

Illustration: Institut für Neue Kommunikation

Die Ströme der sozialen Kommunikation scheinen ständig neue Plattformen und Kanäle zu finden. Um dabei mithalten zu können, muss eine große Offenheit und Flexibilität vorausgesetzt werden. Die Unternehmenskommunikation ist um einiges komplexer geworden. Eine Vielzahl von Aktivitäten und Medien müssen gut getaktet orchestriert werden.

Die Unübersichtlichkeit und die sich ständig verändernden Möglichkeiten haben ihren Preis. Man muss sich intensiv damit auseinandersetzen sowie ständig wachsam anpassen, optimieren beziehungsweise ergänzen. Trotzdem lohnt es sich. Als Nebeneffekt haben die kostengünstigen Online-Medien das Kostenbewusstsein der Werbetreibenden neu ausgerichtet. Auch die printbasierte Kommunikation ist durch die digitalen Druckverfahren günstiger und flexibler geworden. Darüber hinaus kann das Publikum gezielter und in abwechslungsreicher Frequenz mit aktuellen Themen off- und online angesprochen werden. Aber da kommen wir auch schon zum Punkt. Welche mittelständischen Unternehmen machen sich denn schon die Mühe, diese erweiterten kommunikativen Chancen intensiv zu nutzen?

Neben diesen weitreichenden Veränderungen hat sich der Kern der Werbekommunikation nicht verändert. Identität ist nach wie vor Motor für alles. Jeder Erfolg beginnt mit einer guten Geschichte. Mit einer guten Idee. Ein gutes Produkt oder ein guter Service sind eine gute Markengeschichte. Dieser Geschichte gilt es, ein Gesicht zu geben und natürlich auch Fortsetzungen folgen zu lassen. Aber auch hier muss die gleiche Frage gestellt werden. Welche mittelständischen Unternehmen führen das Thema „Marke“ auf der Tagesagenda? Häufig wird Marke mit Logo verwechselt. Weiterdenken nicht nötig.

Die Entwicklung einer Marke ist ein ständiger Veränderungsprozess, der Produktion, Forschung und Entwicklung, Design, Vertrieb, Marketing und Kommunikation einschließt. Verändern, ohne sich zu ändern ist dabei die erfolgsversprechende Maxime. Dies ist leider keine Wissenschaft und schwer zu berechnen. Es handelt sich eher um eine geisteswissenschaftliche Auseinandersetzung im besten Sinne. Welches Beispiel möchte ich mit meiner Marke und meinem Unternehmen vorleben? Was ist der Unterschied zum Wettbewerb? Woran wird dies erkennbar? Das höchste Gut der Unternehmen ist die Verbindung des Namens mit einem Versprechen, auf das der Kunde baut.

Die Marke ist ein Vertrag ohne Brief und Siegel. Sie basiert ausschließlich auf dem Vertrauen der Käufer. Sie stellt im Prinzip ein erweitertes kulturelles Angebot dar, mit dem sich die Käufer und auch die eigenen Mitarbeiter identifizieren sowie ihre eigene Persönlichkeit bestimmen können. Dieser fundamentale Teil der Unternehmenskommunikation hat durch die Explosion der neuen Möglichkeiten natürlich an Stellenwert gewonnen. Unternehmen und Kunden benötigen in einer sich ständig verändernden Welt mehr denn je einen Anker, an dem sie sich festmachen können. Ohne Kult läuft nichts.

Autor:

Klaus Hesse
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