Unternehmen brauchen individuelle Strategien

Kommunikation ist eine Pflichtaufgabe

Dank Digitalisierung sind die Möglichkeiten der professionellen Kommunikation heute vielfältiger denn je. Einfacher ist sie damit nicht geworden. Unternehmen stellen sich Fragen wie: Sollten wir unser Kundenmagazin weiter verschicken? Brauchen wir einen Facebook-Account? Werden unsere Botschaften überhaupt noch gelesen oder kommen sie als Video besser an? Marco Pfohl, Leiter der Offenbacher Kommunikationsagentur Möller Horcher, kennt die aktuellen Herausforderungen.

Illustration: Möller Horcher

Herr Pfohl, lohnt es sich für kleine und mittelständische Unternehmen überhaupt, intensiv über Kommunikation nachzudenken?

Auf jeden Fall! Die Kommunikation ist insbesondere für diese Unternehmen eine Pflichtaufgabe. Nur so können sie Aufmerksamkeit und vor allem Sichtbarkeit für die eigenen Produkte und Dienstleistungen erzielen. Mithilfe von Kommunikation gelingt es, den Vertrieb zum Beispiel bei der Neukundenakquise zu unterstützen. Zudem können kleine und mittelständische Unternehmen durch gute Kommunikation ihre Kunden langfristig binden. Kunden wissen es zu schätzen, wenn Unternehmen sie auf dem Laufenden halten.

Wie findet man eine passende Strategie und die geeigneten Kommunikationswege?

Zunächst muss man sagen: Es gibt keine „One-Fits-All-Lösung“. Jedes Unternehmen benötigt eine individuelle Strategie. Um eine zukunftsfähige Kommunikationsstrategie zu entwickeln, müssen sich Unternehmen daher vorab einige Fragen stellen und sich vor allem auch über einiges klar werden: Welche Ziele möchte ich erreichen? Wer ist meine Zielgruppe? Welche Herausforderungen haben meine potenziellen Kunden? Wo liegen deren Schmerzpunkte? Wo finde ich meine Zielgruppe? Und vor allem: Welche Medien nutzt sie? Deshalb ist im ersten Schritt eine Analyse des eigenen Markts und der eigenen Wettbewerbssituation notwendig.

Wir empfehlen unseren Kunden, nicht nur in Zielgruppen zu denken, sondern sich ganz konkret mit den eigenen Wunschkunden auseinanderzusetzen. Man spricht hier vom Persona -Konzept. Es geht darum, die Motivation und Probleme der potenziellen Ansprechpartner möglichst genau zu beschreiben. Dazu ist es unerlässlich, auch bestehende Kunden zu befragen. Nur so gelingt es, aus der Sicht des Kunden zu denken.

Was ist darüber hinaus wichtig, damit die Kommunikation gelingt?

Wie in vielen Bereichen, zahlt sich in der Kommunikation eines aus: Geduld. Unternehmen sollten Ausdauer mitbringen und den Mut haben, neue Wege einzuschlagen. Um nachvollziehen zu können, ob die derzeitige Kommunikationsstrategie wirklich funktioniert, empfiehlt sich eine kontinuierliche Überprüfung der Ergebnisse, aus denen sich Optimierungspotenziale und Anpassungen ableiten lassen. Wichtig ist es, nicht im Stillstand zu verharren, wenn mal etwas nicht so klappt, wie es sich das Unternehmen gewünscht hat.

Sind digitale Medien heute wichtiger als Print-Medien? Ist Print sogar – wie gelegentlich zu hören ist – wirklich tot?

Auch wenn es eine weitläufige Meinung ist – Print-Medien sind mit Sicherheit nicht tot, vor allem nicht im Bereich B2B (Geschäftskontakte zwischen Unternehmen). Erst kürzlich hat die Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung e.V. eine Studie veröffentlicht, die besagt, dass gedruckte Medien für B2B-Entscheider nach wie vor die wichtigsten Medien sind, da sie diese häufiger nutzen als digitale. Absolut entscheidend ist allerdings, genau zu überprüfen, auf welchen Kanälen sich die eigene Zielgruppe informiert oder über welche Medien ich Bestands- und potenzielle Neukunden erreiche.

Welche aktuellen Trends gibt es?

Trends gibt es viele. Unsere Empfehlung ist ganz klar: Kleinere oder mittelständische Unternehmen sollten nicht zwingend den aktuellen Trends um der Trends willen folgen, sondern sich immer überlegen: Was will meine Zielgruppe? Und kann ich meine potenziellen Kunden erreichen? Biete ich meinen Kunden einen Mehrwert?

Was wir schon länger beobachten, ist ein verändertes Kaufverhalten: Kaufentscheidungen beginnen heute meist im Internet. Konsumenten recherchieren online nach Lösungen für Probleme, vergleichen Preise und Produkte. Hier setzen wir mit „Lead Management“ an. Um die Aufmerksamkeit im Internet auf das eigene Unternehmen zu lenken, konzipieren und entwickeln wir für unsere Kunden nutzwertige Inhalte wie E-Books, Whitepaper oder Checklisten, die dann über eine sogenannte Landingpage zum Download auf der Firmen-Internetseite zur Verfügung stehen. Über verschiedene Kommunikationsmaßnahmen wie PR (Pressemitteilungen und Checklisten), soziale Netzwerke und werbliche Maßnahmen, gilt es dann, „Leads“ zu genieren, also möglichst viele Personen davon zu überzeugen, sich das E-Book oder die Checkliste gegen Angabe ihrer Kontaktdaten herunterzuladen. Im Anschluss wartet die schwierigste Aufgabe: Diese Leads durch die Bereitstellung weiterer relevanter Inhalte bis zum Kaufabschluss zu begleiten.

Wie prüft der Unternehmer, ob seine Kommunikation beim Empfänger ankommt und ob die gewünschten Ziele erreicht werden?

Ohne vorab konkrete Ziele zu definieren, ist es nicht möglich, den Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen zuverlässig zu überprüfen. Wichtig ist, dass die Ziele messbar sind. Das gelingt beispielsweise mithilfe aussagekräftiger Kennzahlen sogenannter Key Performance Indicators (KPIs). Die KPIs sollten Unternehmen kontinuierlich überprüfen, um Rückschlüsse zu ziehen, mit welchen Maßnahmen sie die gewünschten Ziele erreicht haben und wo Anpassungen notwendig sind. Um Ziele wie „Sichtbarkeit“ oder „Bekanntheit“ – die nach wie vor schwer messbar sind – erreichen zu können, empfehlen wir ein spezielles PR-Controlling, bei dem es sich nicht nur um eine rein quantitative Betrachtung der Veröffentlichungen handelt, sondern das auch Faktoren wie die Relevanz des Mediums und den Umfang einer Veröffentlichung berücksichtigt.

Was kostet gute Unternehmenskommunikation an Zeit und Geld?

Eine pauschale Aussage halte ich für unseriös und möchte ich hier nicht treffen, da die Kommunikationsstrategie für jedes Unternehmen individuell ist. Da Kommunikation durchaus komplex ist, sollte man sie keinesfalls als „Nebenbei-Tätigkeit“ betrachten. Gute Kommunikation kostet Zeit und auch Geld – dabei spielt es keine Rolle, ob man sie komplett selbst realisiert oder sich Unterstützung durch einen externen Dienstleister holt.

Marco Pfohl leitet die Möller Horcher Public Relations GmbH in Offenbach. Foto: Möller Horcher

Informationen:

www.moeller-horcher.de

Die Fragen stellte:

Birgit Arens-Dürr
Telefon (069) 8207-248
E-Mail arens@offenbach.ihk.de