Influencer-Marketing: Was ist jetzt eigentlich erlaubt?

Nach widersprüchlichen Urteilen zum Vorwurf der Schleichwerbung ist die Verunsicherung groß. Experten raten dazu, vorerst auf Nummer sicher zu gehen.

Heimsieg für Cathy Hummels: Die Gattin des FC-Bayern-Profis Mats Hummels gewann ihren Prozess vor dem Landgericht München gegen den „Verband sozialer Wettbewerb“. Der Verband hatte geklagt, weil er in ihrer Tätigkeit als Influencerin Schleichwerbung erkannt haben wollte. Hintergrund: Cathy Hummels hatte die Präsentation mancher der von ihr im Internet vorgestellten Produkte als Werbung gekennzeichnet, andere dagegen nicht. Dennoch mochte die Münchner Richterin darin keine unlautere Werbung erkennen. Sie begründete das unter anderem damit, dass bei einer Zahl von etwa 485.000 Followern jedem Besucher der Seite klar sein müsse, dass der Instagram-Star hier rein private Zwecke verfolge und sich ausschließlich an persönliche Freunde wende.

Herrscht nun also endlich Klarheit in der Frage, was das immer erfolgreichere Influencer-Marketing darf und was nicht?

Leider nein. Zum einen ist das Münchner Urteil noch nicht rechtskräftig. Und: Andere Richter kamen in weiteren Prozessen zu abweichenden Urteilen. Eine gleichartige Klage gegen die Bloggerin Pamela Reif entschied das Landgericht Karlsruhe zugunsten des hier ebenfalls klagenden „Verbandes Sozialer Wettbewerb“. Auch das Landgericht Hagen erkannte in einigen Instagram-Posts von Influencerin Scarlett Gartmann (rund 130.000 Follower) durchaus „wettbewerbswidriges Verhalten“. Gartmann, Ehefrau des Dortmunder Bundesligaprofis Marco Reus, wolle sich künftig an die Vorgaben der Werbekennzeichnung halten, erklärte ihr Anwalt.

Auch andere Internetberühmten wie die Modebloggerin Vreni Frost unterlagen vor Gericht.

Dürfen Prominente im Internet also überhaupt noch Produkte vorstellen, ohne dies als Werbung zu kennzeichnen?

Experten empfehlen Werbetreibenden, die mit Influencern zusammenarbeiten, besser auf Nummer sicher zu gehen, solange die Rechtslage nicht eindeutig geklärt ist.

Zur Erinnerung: Der Rundfunkstaatsvertrag definiert Schleichwerbung als eine „Erwähnung oder Darstellung von Waren und Dienstleistungen, wenn sie zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann“. Das gilt ausdrücklich auch für Online-Plattformen wie YouTube oder Instagram, die unter dem Begriff „audiovisuelle Medien auf Abruf“  zusammengefasst werden.

Es empfiehlt sich also, beworbene Produkte zur Sicherheit klar als solche erkennbar zu machen. Immerhin arbeitet der Bundesverband Digitalwirtschaft nach einem Bericht des Fachmagazins „Werben und Verkaufen“ derzeit an einem „Code of Conduct“, dem Influencer, Agenturen und Werbeunternehmen künftig klare Anhaltspunkte für den Umgang mit Produktplatzierungen entnehmen können. Hilfreich ist auch die „Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken“, die 2017 gemeinsam vom Deutschen Rat für Public Relations, dem Bundesverband deutscher Pressesprecher, der Gesellschaft Public Relations Agenturen und der Deutschen Public Relations Gesellschaft formuliert wurde. Sie sieht unter anderem vor, dass

  • Auftraggeber und -nehmer dafür sorgen müssen, dass der werbliche Charakter klar erkennbar ist;
  • die Absendertransparenz auch dann erhalten bleiben muss, wenn Beiträge kommentiert und/oder geteilt werden;
  • die Sponsorenschaft von Unternehmen für Internetplattformen kommuniziert werden muss; Seitennutzer darüber informiert werden müssen, wenn Produkte (etwa für einen Vergleichstest) vom Hersteller kostenlos zur Verfügung gestellt werden;
  • keine Social Bots verwendet werden, sondern alle öffentlichen Äußerungen von realen Personen kommuniziert werden.

Ein weiterer Tipp: Unternehmen sollten bei der Auswahl ihrer Influencer möglichst sorgfältig vorgehen. Manche versuchen mit technischen Tricks wie Follower-Bots oder gekauften Klicks eine Reichweite zu simulieren, die in Wirklichkeit gar nicht existiert. „Gute Influencer-Kommunikation benötigt ein Qualitätsmanagement, genau wie alle anderen Disziplinen“, empfiehlt André Karkalis, Dozent für Influencer-Marketing bei der Deutschen Akademie für Public Relations im Gespräch mit „Werben und Verkaufen“. Sein Rat: „Briefings immer schriftlich und zusätzlich persönlich/telefonisch geben. Wichtig sind klare Verträge für beide Seiten.“

Ungeachtet all dessen bleibt eine endgültige rechtliche Klärung allerdings weiterhin unbedingt notwendig – umso mehr, als sich Influencer-Marketing (IM) zunehmend in der Kommunikationswirtschaft etabliert. Für den aktuellen Report „Der globale Zustand des Influencer-Marketings im Jahr 2019“ befragten die Autoren mehr als 800 Fachleute aus den Bereichen PR und Marketing zu dem Thema. Das Ergebnis: Mehr als jeder Dritte (69 Prozent) räumt IM für dieses Jahr wichtige oder gar oberste strategische Priorität ein. Rund 71 Prozent arbeiten bereits mit mindestens 50 Influencern zusammen. Und 61 Prozent wollen die Investitionen in IM im Laufe des Jahres 2019 weiter erhöhen.