Die Verbraucherzielgruppe 50 plus

Im besten Alter

Früher hat sie die Werbung sträflich vernachlässigt. Heute werden sie als Retter des Einzelhandels oder als „Best Ager“ umgarnt: Verbraucher jenseits der 50 bilden eine attraktive Zielgruppe.

Sven Franzen (Mitte) leitet die Tiger Marketing Group und empfiehlt, die Zielgruppe 50 plus stärker anzusprechen. Foto: Tiger Marketing Group/Oana Szekely

Das ist vor allem eine sehr heterogene Zielgruppe“, sagt Sven L. Franzen, 29 Jahre jung und Geschäftsführer der Tiger Marketing Group GmbH in Neu-Isenburg. „Man kann sie wie folgt in drei Altersklassen segmentieren: die 50- bis zirka 63-Jährigen, die gewöhnlich noch arbeitstätig sind. Dann die Mitte 60- bis 70-Jährigen, meist Rentner, und schließlich Senioren 70 plus.“

Vor allem wer heute zwischen 50 und 70 Jahre alt ist, sei finanziell oft gut aufgestellt. „Die Kinder sind groß, das Haus im besten Fall abbezahlt. Vielleicht wurde schon eine Lebensversicherung fällig. Manche haben die goldenen 1970er und 80er Jahre mitgenommen und gut vorgesorgt. Er oder sie bezieht ein ordentliches Gehalt oder eine sichere Rente und eventuell noch eine Zusatzversorgung vom Arbeitgeber“, erklärt er. „Diese Menschen haben die Möglichkeiten, sich für die Mühen des Arbeitslebens zu belohnen.“

Qualität und Nutzen

Großes Interesse der Zielgruppe sieht Franzen zum Beispiel an Reisen, Technik und Elektronik. Auch Fitness, Gesundheitsförderung und Ernährung seien Themen, mit denen sich Verbraucher 50 plus befassen.

Allerdings hält er die Zielgruppe für anspruchsvoll, was die Qualität von Produkten und Dienstleistungen angeht. „Man gibt nicht wahllos Geld aus, sondern erwartet einen deutlichen Nutzen und bevorzugt Qualitätsprodukte“, sagt er. Als typisches Beispiel für eine nützliche, nicht unbedingt notwendige Anschaffung nennt er das E-Bike: „Für ein solides Modell werden bereitwillig 3.000 Euro und mehr ausgegeben, auch wenn eigentlich noch ein Fahrrad in der Garage steht. Denn der Nutzen ist offensichtlich: Das E-Bike erhöht die Reichweite. Der Rückweg von einer Radtour ist weniger beschwerlich.“ Ein besonderer Grill, eine hochwertige Küchenmaschine oder ein Induktionsherd dürfen ihren Preis kosten. Solche nützlichen Alltagshelfer schätzten gerade auch diejenigen 50-plus-Verbraucher, die noch im Arbeitsleben stehen und unter Zeitmangel leiden. „Vor allem Produkte, die die Gesundheit und Fitness unterstützen, allen voran die Apple Watch, die in ihrer neuesten Version ein EKG machen kann, sind von starkem Interesse“, berichtet Franzen.

Wie erreicht man 50 plus?

„Menschen in diesem Alter sind online unterwegs“, sagt er. „90 Prozent der Altersgruppe haben ein Smartphone. Drei Viertel davon surfen damit im Internet. Sie nutzen Google und Facebook. Empfehlungen haben großes Gewicht.“ Auch der klassischen Printwerbung gibt er hier noch Chancen, vor allem wenn sie nicht gleich als solche zu erkennen, gut verpackt, mit einem „coolen Aufhänger“ kombiniert ist. Die Bedeutung von Werbung im öffentlichen Raum, zum Beispiel auf Plakaten und in den öffentlichen Verkehrsmitteln, könne zunehmen, wenn Fahrverbote verwirklicht würden.

Für weniger aussichtsreich hält Franzen Fernsehwerbung. Allenfalls rund um die großen Nachrichtensendungen der öffentlich-rechtlichen Sender sieht er Potenzial. Denn: „Smart-TVs sind schon ziemlich verbreitet, so dass Werbepausen übersprungen werden können.“

Wo wird eingekauft?

„Ob im Internet oder im Laden gekauft wird, hängt sehr vom aktuellen Bedarf ab. Natürlich ist bekannt, wie bequem Online-Bestellungen sind, wie angenehm es ist, alles nach Hause geliefert zu bekommen und etwas unkompliziert zurückgeben zu können“, meint der Agenturchef. „Aber vor allem Verbraucher ab 60 suchen weiter das Einkaufserlebnis. Sie wollen bummeln und dabei sehen und fühlen, was sie kaufen“, erklärt er. Kaufhäuser, Einkaufs- und Outlet-Zentren seien bei ihnen beliebt, soweit der Service und das Gesamtpaket stimmten. „Der Einzelhandel verschenkt leider häufig Potenzial, weil der Service schlecht ist. Es lohnt sich, wenn die Mitarbeiter auf diese Zielgruppe eingestellt sind. Beratung wird als echter Mehrwert wahrgenommen und beeinflusst die Kaufentscheidung positiv.“ Einmal gewonnen, sei diese Klientel sehr loyal und markentreu. „Im Idealfall ist der Verkäufer selbst 50 plus, signalisiert nicht nur Fachwissen, sondern auch Erfahrung. Wenn er das Vertrauen des Kunden gewinnt, kann er sogar zum Lebensbegleiter avancieren“, glaubt Franzen.
„Trotzdem drehen sich rund 95 Prozent der Marketingbemühungen um Menschen, die jünger als 50 Jahre sind“, wundert er sich und empfiehlt, die Zielgruppe 50 plus schleunigst ins Visier zu nehmen. „Schließlich verfügt sie laut einer Studie der Uni Dortmund über ein geschätztes Vermögen von 2.220 Milliarden Euro. Die über 65-Jährigen geben im Monat über 19 Milliarden Euro aus“, hat er recherchiert.

Autorin:

Birgit Arens-Dürr
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