Heikles Thema: Was darf „Guerilla-Marketing“?

Die kreative Werbeform spart Geld und sorgt für Aufmerksamkeit – aber die Grenzen des Legalen sind schnell erreicht

Der Begriff klingt höchst martialisch, dabei hat er natürlich nichts mit kriegerischen Handlungen zu tun: „Guerilla-Marketing“ steht in der Branchensprache für kreative Werbeaktionen mit hohem Überraschungseffekt und geringem finanziellen Aufwand, die sich außerhalb des gewohnten Rahmens abspielen, vorzugsweise in der Öffentlichkeit. Die Grenzen des Legalen sind dabei allerdings möglicherweise schnell erreicht. Deshalb ist es wichtig, unbedingt einige rechtliche Punkte zu beachten.

Die beiden Hauptformen von Guerilla-Marketing sind das sogenannte Street-Marketing und das Ambush-Marketing, abgeleitet vom englischen Wort für „Hinterhalt“. Hierbei „kapern“ Unternehmen quasi die Veranstaltungen von Konkurrenten – was von diesen zwar als extrem unfreundlicher Akt gesehen wird, aber unter bestimmten Voraussetzungen durchaus legal ist. Ein Beispiel: Sportartikelhersteller Trigema ließ beim Finale um den DFB-Pokal über dem Berliner Olympiastadion einen Zeppelin mit eigenem Markenloge kreisen, machte sich so die Aufmerksamkeit für das Fußballspiel zunutze, obwohl man nicht zu den offiziellen Sponsoren gehörte. Auch Mercedes warb einmal beim Boston-Marathon aus der Luft per Werbeflieger für seine Fahrzeuge – dabei fungierte als Hauptsponsor der Veranstaltung die Konkurrenz von Toyota.

Ganz ohne Risiken sind solche Aktionen nicht. Rechtsexperten weisen immer wieder darauf hin, dass beim Verbraucher auf keinen Fall der Eindruck entstehen darf, die Initiatoren der Guerilla-Aktion gehörten zu den Veranstaltungssponsoren. In diesem Fall läge eine verbotene Irreführung vor. Auch dürfen keine offiziellen Logos oder geschützte Begriffe der jeweiligen Veranstaltung in die Aktion einbezogen werden. Dies würde gegen das Markenrecht verstoßen.

Aus diesen und anderen Gründen scheint es angeraten zu sein, sich rechtlich beraten zu lassen, bevor man unter die Werbe-Guerilleros geht. Das gilt auch für Aktionen im öffentlichen Raum (Street-Marketing). Grundsätzlich ist immer, wenn Menschen auf der Straße aus werblichen Gründen angesprochen werden, eine Erlaubnis zur Sondernutzung erforderlich – erst recht, wenn kurzzeitige Veränderungen am Straßenbild vorgenommen werden, wie es Autohersteller Jeep mit einer Aktion tat: Dabei wurden mit einer weißen Folie Parkplatzumrisse auf einer Treppe aufgebracht, um auf die hervorragende Geländegängigkeit eines Jeeps hinzuweisen. Vor einer solchen Kampagne gilt es unbedingt sicherzustellen, dass kein unzulässiger oder gar gefährlicher Eingriff in den Straßenverkehr vorliegt. Sonst machen Bußgelder das kreative und billige Guerilla-Marketing schnell zu einem teuren Vergnügen.